本文介绍了店内搜索过程的一个新概念, 即3S 模型, 它在三个不同的分析级别捕获了客户的视觉关注: 库存、货架和商店。我们通过三项眼动追踪研究来说明我们的概念化的有用性, 其中一项来自3S 模型中的每个分析级别。
店内搜索过程的几种模式存在于零售、营销和基于消费者的研究领域。本文介绍了此搜索过程的新概念, 它在三个不同的分析级别捕获了客户的视觉关注: 库存、货架和商店。我们将这一概念化称为3S 模型, 并通过三项眼动追踪研究说明其有用性, 其中一项来自每个级别的分析。我们的实验例子, 从操纵对单个产品的某些刺激 (例如, 文本和图形包装元素的放置), 到操纵客户在商店逗留期间的整个购物之旅 (例如, 通过更多或不太具体的购物任务), 突出显示这种替代方法的广泛适用性, 以了解客户的店内搜索行为。因此, 我们的模型可以被看作是一个有用的工具, 研究人员感兴趣的是如何进行实验眼动研究, 揭示在产品选择和购买决定之前的感知过程。3S 模型同样适用于受控实验室条件和在实际零售环境中的生态有效设置下。此外, 它可以从微观层面使用, 重点是特定产品的有意义的指标, 通过中间层面, 重点放在货架上产品周围的区域和其他店内空间, 一直到宏观层面,检查客户在商店中的导航路径, 作为其购物任务、认知能力或获取店内信息的能力的函数。
多年来, 在零售、营销和消费者行为领域提供了几种店内搜索流程的模型。此搜索过程的常见概念是将导航和决策1或移动和联系人2分别分解为二分法, 在这种情况下, 客户可以在商店内移动和导航,以到达所需的区域, 在那里他们可以找到自己所需的区域最终决定购买哪些特定项目或与员工互动, 帮助他们做出明智的选择。虽然我们看到了这种概念化的价值, 但它们并没有真正捕捉到零售环境的各个层面及其对客户店内搜索行为的影响。
因此, 本文的目的是介绍店内搜索过程的替代模型, 以下简称3S 模型, 它捕获并讨论客户在从微观到宏观三个不同层面的视觉关注: 库存货架和商店。根据我们的概念化, 库存水平代表特定的产品出售 (即股票保持单位;SKU), 包括客户对产品包装中特定刺激的视觉关注, 如品牌标识、文本元素和图案元素。其次, 在中间货架级别, 重点不是位于特定产品或 Sku 上的元素, 而是这些单元周围的区域, 以及该区域的配置如何影响客户的视觉关注。除了货架和货架布局外, 此级别还包括商店内显示和其他购买点材料。最后, 应用商店级别表示整个商店环境 (包括所有内容), Sku 和货架都充当构建块。最后一个层次的重点是根据客户的具体购物任务、认知能力和获取信息的能力, 揭示客户在整个商店的运动和导航。
在下面的例子中, 我们给出了三个眼动跟踪例子, 每个例子来自上述的一个 s 级, 共同说明了如何从库存、货架和商店级别结合适当的研究来理解和研究店内搜索过程主题、方法和分析。
库存水平
以前的研究就如何以最好的方式组织文本和图形包装元素提出了两种不同的观点: 一种基于召回3 , 另一种基于偏好4、5、6。根据召回视图, 最佳的包装设计应该是在包装右侧定位文本元素, 在左侧定位图形元素, 因为人们在以这种方式定位时倾向于更好地召回这些元素类型。相反, 偏好视图假设, 将文本元素定位在包的左侧, 在右侧定位图形元素, 应该更有利, 因为人们更喜欢这样的元素组织, 而且更美观吸引5,6。虽然召回和偏好都是影响消费者选择的重要变量, 但这些变量并不能为客户如何设计包快速检测其不同的包装元素提供任何见解。这一点很重要, 因为包装产品的选择取决于产品能否在非常有限的时间内吸引客户的注意力, 并传达足够的信息7、8、9、 10. 因此, 我们以前的出版物11旨在研究文本和图形包装元素的放置 (左与右) 如何影响这些元素类型的检测时间。
货架层
零售环境中的货架空间是一个重要的战略工具, 增加了看到和销售产品的可能性.Valenzuela 和 Raghubir13显示, 高档产品往往位于货架顶部, 预算产品位于底部。因此, 从商店的定位方案的经验有助于形成消费者对垂直空间位置的信念。支持这一概念的同一位作者后来表明, 垂直定位是客户在价值判断中使用的诊断提示, 顶部的产品被认为比底层14 的产品具有更高的价值。虽然他们没有具体测试空间信念对信息处理的影响, 但他们认为, 关于垂直定位的信念反映的是启发式而不是系统的处理。这种预期的关系表明, 从垂直定位的价值判断是快速和节俭的15。空间信息的启发式处理表明, 客户的视觉注意力将引导到被认为具有一定价值的垂直位置。因此, 如果客户正在寻找优质产品, 视觉上的关注应该引导向上, 独立于优质产品是否被放置在顶部垂直位置。因此, 如果垂直定位是价值判断中的诊断线索, 则对垂直货架水平的视觉关注应根据激活的信念而有所不同, 并且独立于实际内容16。其目的是探讨对空间定位的信念 (例如, 昂贵的上升和廉价的下降) 如何分别影响客户对溢价和预算替代方案的视觉搜索。
店面级别
通常的商店参观需要做出一系列的购买决定。因此, 除了调查单一决定的过程外, 还必须调查采购决定, 将其作为更大任务的一部分。此前对客户决策的研究表明, 客户在7秒内从所有可用产品的一个很小的子集中做出产品选择17、18.值得注意的是, 尽管顾客带着他们的经验、喜好和购物目标来到商店, 但据估计, 80% 的购买决定是在购物旅行期间在商店做出的。有人提出, 这一过程是使用启发式决策策略20的有效性的一个例子。有几项研究调查从一个货架21中选择产品的视觉过程, 但他们没有将一个决定视为一个更大整体的一部分, 也没有将一个决定在多大程度上影响随后的决定。因此, 我们的论文调查了初始购买决策的复杂性 (特定与非特定) 在下一个决定中影响视觉关注的程度, 因为这是商店22中大多数决策的现实。
这里描述的协议是按与典型研究相同的时间顺序组织的。首先, 描述了研究问题的定义和研究设计, 然后阐述了眼动追踪设备的选择。接下来, 介绍了数据收集过程的不同步骤, 最后概述了数据处理。在整个协议中, 由于实验室或实地数据收集, 程序上的差异是明确的。
在本文中, 我们使用了我们之前的一些研究来说明店内搜索过程的新概念化。具体而言, 我们的3S 模型 (具有库存、货架和商店级别) 提供了一种新的方法, 通过眼动追踪方法从流程角度检查客户的视觉注意力。以前的研究通常将店内搜索过程划分为广泛的术语, 如导航和决策1或移动和联系人 2。我们的3S 模型的贡献在于, 它以更细致入微的方式捕获了零售环境的各个层次以及这些不同 s 级之间的联系。
和所有研究一样, 最关键的方面是实验的设计。因此, 花时间正确设计自己的学习对学习的成功至关重要。此外, 由于上述协议包括实验室和现场设置之间的选择, 这也是固定式和头戴式移动眼动跟踪系统之间的选择, 因此在设计过程中必须考虑到这一点。
对于有关眼动追踪设备的详细说明, 该协议是有限的。由于有多个生产者的眼动跟踪硬件和软件, 该协议不包括任何具体的使用说明, 因为这根本不可行。请查阅特定眼动追踪设备的手册。
从理论的角度来看, 3S 模型使研究人员能够更准确地定位他们的研究, 缩小每个实验的目的。通过将店内搜索过程划分为我们模型的三个组成部分, 研究人员承认并更多地考虑到店内决策的复杂性。正如所提供的样本研究所显示的, 具体产品的选择可以从其包装的设计、其在货架中的放置以及客户的目标来理解。因此, 了解当前处于焦点的店内搜索过程的哪一部分非常重要。
从实际的角度来看, 3S 模型清楚地显示了店内搜索过程中适合在眼动追踪实验室与现场进行调查的部分。在受控实验室条件下进行的研究有助于在计算机或投影仪屏幕上对实验刺激进行数字操作, 并对各种具有较高精度但生态较低的眼动追踪措施进行自动编码。有效性。这类研究更适合于使用固定眼动系统审查库存和货架层面的研究问题, 因为在实际零售环境中难以操纵消费品上的货架布局或包装元素。对实际现场设置的研究具有较高的生态有效性, 但实验控制程度较低, 通常更费工力强, 因为它们需要手动编码眼动追踪措施 (精度较低)。这类研究特别适合于审查商店一级的研究问题, 但也可以通过依靠移动眼动追踪设备在货架一级使用。
The authors have nothing to disclose.
这项研究是在瑞典知识基金会 (KK-stiftelsen) 资助的服务创新促进可持续商业赠款范围内进行的。
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